Kan e-boka rocke en urokkelig forlagsbransje?

Spørsmålet er ikke om e-boka vil rokke innkjøpsordningene,
men derimot: Når – og hvordan – vil Internett rocke
forlagsbransjen? Vil dagens forlagsbransje parkere seg selv fullstendig
på sidelinjen – slik de foreløpig legger opp til – eller kan de
endre og tilpasse seg en ny medie-, kultur- og kunnskapsvirkelighet
før de blir fortrengt av andre og nye aktører med innsikt i og
respekt for nettverks- og overflodsøkonomien?

Kulturrådet fortjener honnør
for å forsøke å ta fatt i og løfte frem mange temaer rundt e-boka og norsk
forlagsbransje: Det må være som å forsøke å røre i gammel sement.

Av Thomas Gramstad, leder for EFN

Spørsmålet er ikke om e-boka vil rokke innkjøpsordningene,
men derimot: Når – og hvordan – vil Internett rocke
forlagsbransjen? Vil dagens forlagsbransje parkere seg selv fullstendig
på sidelinjen – slik de foreløpig legger opp til – eller kan de
endre og tilpasse seg en ny medie-, kultur- og kunnskapsvirkelighet
før de blir fortrengt av andre og nye aktører med innsikt i og
respekt for nettverks- og overflodsøkonomien?

Kulturrådet fortjener honnør
for å forsøke å ta fatt i og løfte frem mange temaer rundt e-boka og norsk
forlagsbransje: Det må være som å forsøke å røre i gammel sement.

Kan vi få e-bøker fra biblioteket? Hvorfor går det så tregt med e-bøker?
Jeg vil prøve å finne svar på disse spørsmålene bl.a. ved å ta
utgangspunkt i noen inntrykk fra Kulturrådets seminar om e-boka 16.
september 2008. Både på talerstolen og i salen var det norsk
forlagsbransje som dominerte, og det var en selsom opplevelse å bli
utplassert i deres verdensbilde. Det var som en tidsreise tilbake til
60-tallet, før Internett og digitalisering. Forlagsbransjens verdensbilde
ligner antagelig på en bokfører som har fått i seg LSD: Det er speisa og
virkelighetsfjernt, men likevel traust og kjedelig.

Den
ene innlederen etter den andre klaget over at det gikk tregt med e-bøker,
og over forlagsbransjens angst for det nye, og det ble fremhevet av flere
i bransjen at viljen til å eksperimentere er viktig. Men hver gang man
skulle gi eksempler på dristige eksperimenter, modige målsetninger og
fremtidsrettede styringsprinsipper, endte man opp med svært så fastlåste og konservative
tanker.

Alle
eksperimentene forlagsbransjen kan forestille seg ser ut til å ha som mål
å lage e-bøker som reproduserer alle de begrensningene som papirbøker har
– som at boka bare kan være ett sted, kun kan leses av en person osv. På denne
måten fjerner man de fordelene som det digitale formatet innebærer, men
beholder dets ulemper.

Vi
får altså to sett med ulemper: de ulempene som det digitale formatet bærer
med seg, og de ulempene som papirformatet bærer med seg, sistnevnte
innført på kunstig vis i form av unødvendige tekniske begrensninger (DRM).
Og dette er altså forlagsbransjens syn på hva det betyr å være modig og
fremtidsrettet! Da er det jammen ikke rart det går sakte eller stopper
helt opp med E-bøkene!

Selvgod uvitenhet. Det er mange
grunner til at e-boka sliter. Det ble påpekt av flere at Cool Tool eller
killer-applikasjonen mangler – den virkelig gode leseplaten eller bærbare
dataskjermen som gjør at e-boka kan konkurrere med papirboka.

Dette
er egentlig bare en annen måte å si at papirboka er et svært godt produkt
og en vanskelig konkurrent: den er hendig, behagelig, brukervennlig,
lettlest, krever ikke strøm eller vedlikehold. Noe som bare understreker
at det er en dårlig ide å legge inn kunstige tekniske begrensninger som
fjerner eller reduserer de konkurransefordelene et digitalt format kan ha
i forhold til papirformatet.

Men
ut fra seminaret å dømme er denne enkle og i og for seg opplagte sannheten
langt hinsides forlagsbransjens fatteevne – og fattevilje. Flere på seminaret
sa at de skulle lære eller hadde lært av platebransjen hvordan de ikke
skulle gjøre det. Men likevel er forlagsbransjen akkurat der platebransjen
var da Napster kom.

Dette
viste seg på en rekke ulike måter: I målsetningene om at e-boka må tilføres
de samme begrensningene som fysiske bøker har, i den blinde tiltroen til
DRM, og i den grunnløse troen på at et slikt forkrøplet elektronisk
produkt vil bli populært og salgbart. Men kanskje den aller mest
avslørende illustrasjonen kom i paneldebatten på slutten. Flere hadde da
allerede klappet seg selv og hverandre på skulderen med at "Vi har jo
voksne og ansvarlige kunder, våre lesere vil ikke drive på med ulovlig
kopiering og fildeling slik som de tenåringene platebransjen prøver å
selge til."

Og
så kom det: En forlagskoryfe forkynte at holdningskampanjer mot fildeling
og kopiering var det som skulle til, alle i bransjen må samle seg bak en
holdningskampanje rettet mot kunder og lesere, og slik kan vi løse
problemet med den brysomme og uregjerlige teknologien! Og disse utsagnene
utløste klapping fra mange forlagsfolk i salen.

Kort
sagt: Forlagsbransjens løsning er selvgod uvitenhet. Militant selvgod
uvitenhet. De tror at Internett, fildeling og kopiering bare er en slags
motejippo som for tiden påvirker en ungdomsgenerasjon eller to, men det
vil gå over. Og derfor, på grunn av dette mildt sagt virkelighetsfjerne
verdensbildet, er forlagsbransjen ikke kommet det spor lenger enn
platebransjen var, og har ikke lært noe som helst av dem.

Delingssamfunnet. Det er naturlig
for mennesker å dele med hverandre i sosiale fellesskap og for å skape og
opprettholde en kultur. Ved knapphet settes det ytre, naturgitte grenser
for deling av ressurser. I en knapphetsøkonomi oppstår derfor eksklusive
eiendomsrettigheter som en logisk løsning på knapphetsproblemet. Men når
knapphet avskaffes innenfor et domene, fjernes de ytre grensene for menneskers
trang til å dele med hverandre. Dermed oppstår en overskuddsøkonomi og
-etikk innen det aktuelle domenet, og denne har helt andre trekk enn knapphetsøkonomien
og -etikken.

Overskudd overflødiggjør den eksklusive eiendomsretten og muliggjør en fri
deling – en inklusiv eiendomsrett. Overskuddsetikken er altså stikk
motsatt av knapphetsetikken: den er basert på trangen til å dele, gir
grunnlag for et sosialt og kulturelt fellesskap og gir en individuell
immateriell belønning.

Den digitale verden er et sted der det ikke behøver å finnes knapphet,
fordi publiserings- og distribusjonskostnadene er minimale og kopiering i
prinsippet er ubegrenset og feilfri (like god som originalen). Dette burde
være noe å feire og utnytte, og det er den grunnleggende menneskelige
trangen til å dele kultur som ligger til grunn for massekopiering og
fildeling. Derfor vil denne delingskulturen fortsette å eksistere, og alle
generasjoner vil fortsette å bidra til den, selv om ungdommen ligger i
front.

Nettverks- og overflodsøkonomi. Forfatteres
og utgiveres inntekter blir i økende grad fristilt fra telling av
eksemplarer, i takt med en utvikling som innebærer at eksemplarer mister
sin økonomiske stykkprisverdi, men øker sin markedsføringsverdi ved å
konkurrere om "plass" i potensielle leseres oppmerksomhet og
bevissthet.

Dermed
vokser det frem løsninger som kompenserer skaperne av verk på måter som er
mest mulig uavhengig av kopiering og eksemplarfremstilling, og
aksesstelling, og forlagene kan ikke stille seg utenfor den utviklingen,
dersom de ønsker å delta i den digitale økonomien. Dette er temaer som utdypes og utforskes med overskrifter
og boktitler som f.eks. "Wikinomics", "The Wealth of Networks",
"The Cluetrain Manifesto", "The Long Tail", "Crowdsourcing",
"The End of Control".

Det er denne virkeligheten
e-boka og alle andre åndsverk vil eksistere og må fungere i.

Enhet mellom det fysiske og det digitale.
Mange forfattere henger ikke bare med, men er i forkant av denne utviklingen.
"Ebok-Jon" (Michelet) ble nevnt på seminaret som en som er
"veldig på nett" med digital distribusjon av sine bøker. Torgrim
Eggen holdt et gnistrende innlegg på seminaret og var kanskje den eneste
på seminaret som greide å antyde noe annet enn bransjens rådende
industri-jernalder-verdensbilde.

Men et så godt som fraværende tema var
parallellpublisering digitalt og på papir, der den digitale versjonen
kopieres, fildeles og spres fritt med en fribrukslisens, som fører til økt
salg av papirboka. Den modellen brukes av store amerikanske forlag som Tor
Books og tidvis Penguin, og frontes av forfattere som Cory Doctorow, Charles
Stross, Yochai Benkler og Lawrence Lessig.

En
slik modell passer også godt med Print-on-Demand (PoD). Nettopp pga.
papirbokas mange gode egenskaper vil den være med oss lenge, og derfor vil
slik parallellpublisering være en virksom økonomisk modell tilsvarende
lenge.

Dette
betyr at fysisk og digital distribusjon må sees i sammenheng og integreres
– de konkurrerer ikke, men styrker og forsterker hverandre – på samme måte
som to funksjonelle bein muliggjør løping. Dette temaet ble forsøkt tatt
opp i et innlegg om "Den digitale bokhandelen", men nok en gang
skjøt man seg i foten ved å gå inn for DRM. Man kan ikke løpe med et
forkrøplet bein.

Bibliotekene som "digitale steroider" Her burde
bibliotekets potensielle rolle være åpenbar. Biblioteker har lenge fungert
som markedsføring av og med fysiske bøker.

Når
parallellpublisering med elektroniske fribrukslisenser og uten DRM fører
til økt salg av papirutgaven, tenk da på hva man kunne oppnå ved å gi
bibliotekene en ledende rolle i å distribuere digitale bokfiler! Gjennom
biblioteket kan den enkelte lett finne frem til en autentisk versjon av
nettopp den boka man er ute etter. Bibliotekarenes kunnskap, entusiasme og
formidlingsvilje er det nærmeste man kan komme en garanti for økt
synlighet og salg i den daglige kampen om folks oppmerksomhet i
informasjonsjungelen.

Dette
er en viktig grunn til at Cory Doctorow er opptatt av at flest mulig
biblioteker skal ha og formidle hans bøker, i så mange formater som mulig,
og har et eget donasjonsprogram til biblioteker på sitt nettsted. Kort
sagt: Dersom privatpersoners fildeling av bøker fører til økt salg av
papirutgaven – og det gjør den – så vil fildeling/distribusjon via
bibliotek fungere som digitale steroider for salget av papirutgaven.

Men
dette klarer ikke forlagsbransjen, iallfall ikke i Norge, å forholde seg
til i det hele tatt. Istedet får vi så noe så tafatt som "digitalt
utlån"/BS Weblån, en tjeneste som appellerer til alle de verste
sidene ved forlagsbransjens angst og bakstreveri: Målet for
Biblioteksentralens Weblån er å "opprettholde en forretningsmodell
som er lik den for fysiske bøker i biblioteket". (Et direkte sitat
fra Kjartan Vevles innlegg på seminaret.)

Revurdering av plass i verdikjeden. Helge
Sønneland kom med en betimelig uttalelse på slutten av dagen:
"Digital publisering gjør at alle må revurdere sin plass i verdikjeden."

Jeg
tror det alltid vil være plass for dynamiske og litt ydmyke forlag,
uansett hvor mye nettverk, fildeling, allmenninger osv. det måtte være i
samfunnet. Profesjonelle tjenester for redigering, korrekturlesning, samt
markedsføring og agent-virksomhet, vil det alltid være et salgbart behov
for. Dagens forlag kan gå inn i slike markeder, men da må man være endringsvillig
og kunne gå inn i en rolle som en tjenesteleverandør.

Og
det vil kunne være mange andre aktører, uavhengige språkspesialister, samt
markedsførere osv. i dette markedet, slik at det kan bli mye konkurranse.
På den måten kan kvalitetssikring av tekster og manuskripter ivaretas.

Når
det gjelder utvelgelse til publisering fungerer dette etter min mening
dårlig i dagens system: det som antas å tjene penger blir utgitt, uansett
om det har liten litterær verdi eller er uoriginalt; det som antas ikke å
tjene penger blir ikke utgitt, uansett hvor litterært høyverdig og
originalt det måtte være.

Jeg synes derfor det er flott at forlagene
mister retten/makten til å velge ut hva som skal utgis. La alt, absolutt
alt, bli utgitt (på nett eller PoD) – med forskjellige kvalitetsstempler
fra anerkjente profesjonelle redaktører/redaksjonstjenester når de har vært
inne i bildet, og med enda flere stempler og omtaler fra anmeldere. Kunder
og lesere vil da kunne se hvilke redigerings- og anmelder-tjenester som
går god for boka, og kan ta med seg det for å finne ut hvilke bøker som er
verdt å lese.

Holdningsendringer eller gammel sement? Avskaffelse
av knapphet er et sosialt fremskritt – faktisk utgjør avskaffelse av
knapphet i en eller annen form selve kjernen i enhver type fremskritt – og
er derfor et ubetinget gode. Noe som er verdt å arbeide for, og om
nødvendig kjempe for. Fraværet av knapphet i informasjons- eller
nettverksøkonomien vil føre til at det blir skapt mer, og ikke mindre. Mye
mer. La alt utgis, la alt bli kopiert fritt ettersom folk ønsker, la alt
bli metadata-tagget av bibliotekarer og andre profesjonelle brukere, og la
alt bli stemplet av redigerings-, korrektur- og anmeldertjenester i den grad
de ønsker å gjøre dette, eller i den grad det finnes betalingsvilje og
-evne til å gjennomføre det.

Menneskets
natur inneholder som nevnt en tendens til å dele og samarbeide. Det er
skadelig og kulturfiendtlig, og faktisk dypt menneskefiendtlig, å holde på
forretningsmodeller og økonomiske strukturer som er basert på
kriminalisering av menneskets sosiale og kulturelle impulser. Kunstig
knapphet er unødvendig. Derfor er det bakstreversk og uetisk oppførsel å
gå inn for kunstig knapphet – som er ett av flere destruktive formål med
DRM.

Med
andre ord: Vanlige folk sin rettsfølelse og holdninger er riktig, og
forlagsbransjens rettsfølelse og holdninger til Internett, datamaskiner,
fildeling og de fremvoksende allmenningene av kultur og kunnskap er feil.
Derfor er det forlagsbransjen som må endre seg, kvitte seg med selvgod uvitenhet,
og utvikle nye forretningsmodeller som harmonerer med den alminnelige
rettsfølelse, fremskrittsverdier og den fremvoksende overflodsøkonomien.

Selv om jeg forstår at store endringer er en utfordring, må jeg innrømme
at jeg ikke forstår hvorfor folk i forlagsbransjen er så tiltaksløse,
fantasiløse og fulle av motstand i forhold til en utvikling som innebærer
at det de skaper eller foredler kan bli tilgjengelig for alle og enhver med
mye mindre distribusjonsutgifter enn før!

Jeg vil jo gjerne tro at en
viktig del av motivasjonen for å gi ut bøker er et brennende ønske om å
finne, foredle og formidle kvalitet og verdier til flest mulig mennesker.
Har man ikke den motivasjonen, kan man like gjerne selge vaskepulver eller
viagra – og det er vel der de som forsvarer og klapper for
"holdningskampanjer" mot Internett og overflodsøkonomi vil havne
om de ikke skjerper seg.

– Av Thomas Gramstad, leder for EFN