BookTok og The long tail

«Nå er vi bekymret», sto det i Aftenposten i sommer. Leseundersøkelsen viste at norske tiåringer leser dårligere enn før – omtrent en femtedel av femteklassingene viste dårlige leseferdigheter (selv om de samlet fremdeles presterer over snittet). En virvel av saker har florert i media i forbindelse med leselyst, mangel på leselyst, leseundersøkelsen, gutter og lesing, skjerm i skolen, med mer. Foreldre er bekymret, skolene er bekymret, Ane Dahl Torp er bekymret, Tore Renberg mener vi overdramatiserer. Ajla på 17 år skriver i Si;D 15. juni at hun ikke lenger orker å ha det moro. Hun liker å lese, men nedprioriterer det til fordel for videosnutter på 15 sekunder: «Det som før i tiden var en film på to timer, eller en roman på 400 sider, er blitt komprimert ned til 15 sekunder. […] Hver gang dette skjer, fyres det av haugevis av signaler i belønningssenteret i hjernen vår, som overbelaster oss med en følelse av lykkerus. Det holder oss fanget. Jeg har tapt kampen mot algoritmene.»

Det er ikke til å skyve under stol at skjermbruk og endeløs tilgang til underholdning har gjort noe med vår, og ikke minst unges, evne og lyst til å lese konsentrert. Men litteraturen er der fremdeles. BookTok og andre former for digital litteraturformidling bidrar til at bøker blir presentert for unge lesere. De møter historiefortelling og ulike narrativ fra ulike perspektiver, gjennom blant annet gaming og filmer. Jeg har vært interessert i fenomenet BookTok, og hvordan dette internettfenomenet kan være med på å påvirke unges forhold til lesing. BookTok i seg selv når ikke alle, men jeg vil også se på digital litteraturformidling rettet mot unge som helhet og se hvordan denne digitale formidlingen kommer til uttrykk i fysiske arenaer som biblioteker.

En ekte «bookstagrammer»

Malin Adriaensen driver kontoen @readygoread på Instagram, hvor hun sprer leseglede til over 6000 følgere. I tillegg til å være en av de største «bookstagrammerne» i Norge er hun aktiv på TikTok og har blitt et kjent navn for mange i bokmiljøet på grunn av podcasten Boksnakk. På Litteraturfestivalen i Lillehammer i vår hadde hun to programposter hvor hun diskuterte BookTok, så hvem er bedre å diskutere dette temaet med? Adriaensen forteller at i bokmiljøet hvor de fleste formidler på norsk, snakker mange om de samme bøkene, og det er få som skiller seg ut ved å lese helt andre ting.

– Jeg opplever det som at de fleste kjenner hverandre, heier på hverandre og følger hverandre, sier hun.

Hvor sammensatt er egentlig den digitale litteraturformidlingen? I denne saken vil jeg bruke The long tail til å undersøke om BookTok og den nye, digitaliserte litteraturformidlingen i sosiale medier representerer den «lange halen» med nisjeinteresser, eller om den forsterker noen allerede populære titler.

Hva er The long tail?

Chris Anderson, redaktør for Wired, skrev i 2006 boken The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Her argumenterer han for at nettshopping og internett som distributør av innhold og produkter vil forandre hvordan vi forholder oss til varer og tjenester.

Tradisjonelt ville fysiske butikker, som hadde monopol på salg av spesifikke varer, kun ta inn produkter som befinner seg til venstre i popularitetskurven. En bokhandel kan ikke ta inn alle bøkene som utgis, så de vil alltid måtte ta en vurdering på hva de tror vil selge. Varer med marginalt salg ville gi lav omkostning og blir dermed ikke prioritert. Men med nettaktører som iTunes og Amazon forandret markedet seg. Siden nettbutikkene ikke er nødt til å begrense inventaret basert på hva de tenkte ville selge mest, blir et nesten ubegrenset antall varer gjort tilgjengelig for salg. Bøker som ikke får hylleplass i butikkene, kan nå lesere på nett. Og, som Anderson poengterer, de fleste bøkene (og varene generelt) når sine kjøpere. Det viser seg at den høyre aksen i popularitetsgrafen er meget lang. Den strekker seg nærmest uendelig langt før den til slutt når null (derav tittelen: The long tail).

Ideen om «den lange halen» signaliserer at det er lesere til alle bøker der ute. Ikke bare bestselgerne. «A few years ago, most of these authors wouldn’t have been published at all – and that would have been enough to discourage many of them from writing a book in the first place», skriver Anderson. «But today, the economics of publishing have fallen so low that nearly anyone can do it» (Anderson, 2006). Det er disse varene som utgjør «den lange halen». Nisjetitlene, det som er laget for «de spesielt interesserte». Anderson så optimistisk på en fremtid hvor disse marginaliserte titlene kom til å dominere markedet, satt opp mot de få titlene som oppnådde mainstream popularitet.

Dette er vel og bra, men hvorfor er det relevant?

Vel, man skulle kanskje tenke seg at denne trenden bare ville ha blitt forsterket siden 2006. At marginaliserte indie-titler dominerte markedet på grunn av onlineshopping og digital formidling i sosiale medier. Men stemmer det?

Forskning om unges leselyst, som den danske «Silkeborgundersøkelsen» (Henkel et al., 2022), viser at barn og unge trenger et bredt utvalg av bøker for å bli motivert til å lese. De ønsker å lese om temaer som interesserer dem, og de ønsker å se seg selv i bøkene de leser. Noe av det som oftest trekkes frem, er hvordan friheten til å velge sin egen lesebok er med på å forme barns leselyst og leseglede. Så det at bøkene som møter barn og unge online, skal representere et bredt utvalg titler, høres absolutt ut som noe vi burde jobbe mot. Men er dette tilfellet i dag? Hvordan har BookTok og digital litteraturformidling påvirket grafen med den lange horisontale aksen – halen?

Hva er BookTok?

Kort oppsummert er BookTok, eller BokTok på norsk, en emneknagg man kan markere innleggene sine med – en kategori TikTok-videoer som handler om bøker. Bokinteresserte TikTok-brukere kan klikke seg inn på taggen og finne et hav av videoer om bøker. Og det gjør de. Emneknaggen har over 77 milliarder visninger internasjonalt. Så det ser jo absolutt ut til at bokinteressen er der.

Men hvem er på BookTok? Innholdet som produseres, er dominert av tenåringsjenter og unge voksne (jenter). De lager videoer som i stor grad retter seg mot en målgruppe som ligner dem selv, altså unge jenter. Bøkene som snakkes om, gjenspeiler dette til en viss grad. Den amerikanske bokhandlerkjeden Barnes and Nobles BookTok-oversikt viser at forfattere som Colleen Hoover, Alice Oseman, Lynn Painter og Holly Jackson går igjen. Altså kvinnelige, relativt unge forfattere som hovedsakelig skriver om unge, kvinnelige hovedpersoner (Oseman er et unntak her, med sitt mangfoldige persongalleri).

@baerumbibliotek

Det er foreløpig ikke så mange norske forfattere eller titler som utmerker seg på appen, men en del biblioteker har kastet seg på. Et av den er Bærum bibliotek, bestående av avdelinger på Bekkestua, Sandvika, Rykkinn, Eiksmarka og Høvik. Henriette Weidemann jobber med barn og unge på Bekkestua og styrer TikTok-brukeren @baerumbibliotek. Hun sier hun tror det er stor forskjell på hvor opptatt bibliotekene i Norge er av trender i den digitale litteraturformidlingen.

– Flere bibliotek poster mye om å jobbe i bibliotek, som kanskje er mer rettet mot andre som jobber i bibliotek enn ungdommen på TikTok. Det er også en del som poster om arrangementer de skal ha, eller diverse om selve biblioteket. Men jeg ser også mange som legger ut populære BookTok-titler når de anbefaler bøker, eller som bruker en lyd som trender. Jeg tror det kan være lurt å fokusere på det man er flink til selv.

Malin Adriaensen har også merket seg at det er et skille mellom det norske bokmiljøet og det internasjonale.

– Det internasjonale bokmiljøet er mer nisjepreget enn det norske, og de største nisjene er typisk innenfor de sjangrene som ikke selger så godt eller får så mye oppmerksomhet i tradisjonelle bokhandlere – spice, fantasy og romance. Jeg opplever det som at det er færre bokfolk som snakker om de typiske bestselgerne internasjonalt, men det kan jo være mine algoritmer som påvirker også.

Henriette Weidemann har også merket seg nisjene på BookTok.

– Jeg ser kanskje mest romanse anbefalt, og mye fantasy med romanse. Grunnen til dette kan være at BookTok er veldig kvinnedominert. Mange av de store profilene er jenter eller ynge kvinner, og vi ser jo at det er et flertall av følgerne våre som er jenter. Det betyr selvfølgelig ikke at det ikke er andre bøker som er populære. Mange av de mest populære BookTok-titlene jeg ser, er jo romaner for voksne som ikke er spesielt lystige eller romantiske. Eksempler er Den hemmelige historien og Stillitsen av Donna Tart, Shuggie Bain og Unge Mongo av Douglas Stuart, Et lite liv av Hanya Yanagihara, Den tause pasienten av Alex Michaelides, Der krepsene synger av Delia Owens og Midnattsbiblioteket av Matt Haig.

Digital litteraturformidling

Digital litteraturformidling er selvfølgelig ikke bare TikTok. Instagram har også sin egen emneknagg: bookstagram, og selv om ikke alle som poster om bøker på Instagram, bruker hashtaggs, brukes «bookstagram» eller «bookstagrammer» for å beskrive et miljø og dem som skriver om bøker på bildedelingstjenesten. Her når man vel først og fremst voksne og unge voksne lesere, men mange bibliotekarer og andre som jobber med barnelitteraturformidling, er aktive på appen. Så det som formidles her, påvirker igjen hvilke bøker som blir formidlet til barn.

Digital litteraturformidling kan også handle om blogging og deling av artikler og anmeldelser om barnebøker. Det kan handle om kampanjer som Sommerles, og til og med gaming! Digital litteraturformidling handler om historiefortelling og mennesker som deler opplevelser med historier som har påvirket dem på ulike måter.

Når Adriaensen skal reflektere over hvordan man kan nå unge lesere med digital litteraturformidling, trekker hun frem at det beste ville vært å få andre unge til å formidle litteratur til egen aldersgruppe.

– Det er jo ikke noe gøy å få anbefalinger fra pappa, læreren eller en annen kjedelig voksen, men anbefalinger er flott når de kommer fra personer man selv oppdager, og som man relaterer til! Jeg er ganske bevisst på at jeg ønsker at følgerne mine skal bli kjent med meg, sånn at de føler en sterkere connection til anbefalingene mine.

Dette demonstrerer et viktig poeng: Digital litteraturfomidling handler ikke bare om litteraturen, men også hvem som poster om den.

Hvor lang er egentlig halen?

Med det uendelige utgangspunktet vi har, legger den digitale litteraturformidlingen grunnlaget for en mangfoldig samtale om litteratur på nett. Men hvordan ser det ut i praksis? Hvis vi ser på boktitlene som blir promotert på for eksempel BookTok, ser det foreløpig ut som at denne plattformen representerer den «gamle» retail-modellen og ikke den lange halen. Det er noen titler som «tas inn», basert på hvor populære man regner med at de er. Risikoen om salg for de fysiske butikkene kan erstattes med en risiko om likes på sosiale medier. Hvis man velger å promotere en mer marginalisert tittel, kan man ende opp med å ikke nå et like bredt publikum.

En bokhandler har som mål å tjene penger på boksalg, men en bokinfluenser har til syvende og sist som mål å promotere sin egen profil. Selv om ønsket fra dem som skriver om bøker, er å nå ut til flere med bokanbefalinger, blir størrelsen på profilen avgjørende for hvorvidt de klarer å nå et publikum. Og profilen blir igjen påvirket av hvilke bøker de anbefaler. En bok med en større hashtagg vil nå flere folk. Titler som trender, vil alltid nå et større publikum – uavhengig av hvorvidt publikummet faktisk liker boken eller ikke. Slik styrer algoritmene hvilke bøker som når et publikum, og noen titler skyter til værs til venstre på popularitetsgrafen, som en form av massesuggesjon.

Variert i bibliotek

Bokhandlerne blir også til en viss grad styrt av algoritmene – bøker som trender, selger. Det har blitt vanlig å se BookTok-hyller og bord i bokhandlere, eller klistremerker og skilt med referanser til at titlene er populære på TikTok. Med tanke på bokhandelens mål om å først og fremst selge bøker, og kanskje prioritere de titlene de tenker vil selge best, gir dette mening.

I bibliotekene blir det noe annerledes. Jeg har tittet rundt på biblioteker i Oslo, og i den grad «TikTok-bøker» stilles ut, ser det ut til å være i forbindelse med nyheter eller temaer. Bibliotekene er i den posisjonen at de ikke er avhengige av å selge bøker for å gå rundt, og bøkene som stilles ut, har kanskje i større grad en sammenheng med arrangementet biblioteket skal ha, eller aktuelle temaer. Men alle blir selvfølgelig påvirket av trender, og også biblioteker vil vise at de er med i tiden, og bøker som trender på TikTok, kan være en måte å vise nettopp dette på.

Troper som trender

Jeg spør Malin Adriaensen om hun opplevde at noen titler dominerte den digitale boksfæren.

– Definitivt! Kanskje ikke like mye i det norske markedet som internasjonalt, men det er bøker som blir spesielt løftet frem fra internett. Det er nok flere grunner til at det blir sånn. Spesielle troper eller sjangre tror jeg kan bli ‘trend’ fordi internett har gitt folk mulighet til å snakke sammen og finne likesinnede på en måte vi ikke kunne før. Og kanskje spesielt innen troper som ikke har vært helt stuerent å si høyt at man likte før. Men når man finner andre folk som sier at de liker det samme, viser det seg at det er ganske vanlig å like, og da sprer det seg mer. I tillegg tror jeg man kan få effekten av at folk leser en bok som snakkes mye om, for å bygge opp sin egen plattform også, og at det kan være en enkel vei ‘inn’.

Henriette Weidemann er enig.

– Måten bøker markedsføres på TikTok, er generelt veldig ulikt noe vi har sett i SoMe tidligere. Du har så kort tid på deg før videoen blir for lang, og det har jo gjort at det blir mye mer fokus på ‘tropes’ enn tidligere. Nå forkortes bokens innhold til stikkord, og disse stikkordene har noe å si for hvor mange som vil lese boken. Jeg har opplevd at det kommer ungdom som spør meg om boktips for ‘tropet’ enemies to lovers mer enn en gang.

Gjenkjennelsesfaktor

Men kan det gi «kred» å poste om mer ukjente titler?

– Jeg opplever det ikke sånn, sier Adriaensen.

Men hun understreker at det kommer an på hvordan man gjør det.

– Det er definitivt kult å være den som starter en trend. Mie fra @barnebokuniverset fikk for eksempel halve Instagram til å lese Gjenklang-serien til Nora Dåsnes og Hannah Mileman i sommer! Men hvis man lager kjedelig innhold, kan det bli enda kjedeligere av at man poster om en bok uten noen automatisk gjenkjennelsesfaktor.

Weidemann skulle gjerne sett at omtale av mer ukjente titler ble verdsatt, men kan ikke si at hun har opplevd det.

– Jeg tror kanskje det er viktigere for bibliotekene enn for følgerne. De fleste videoene som trender, handler ofte om de samme bøkene og forfatterne. Selv prøver jeg jo å legge inn en blanding av kjente og mindre kjente eller mindre populære bøker i postene våre. Litt av grunnen til dette er at vi vil at lånerne skal se at vi har populære titler til utlån, men også inspirere dem til å finne noe nytt å legge til leselisten. Det er jo også kult om de finner en ny favorittbok de kanskje ikke ville sett ellers, fordi et bibliotek postet om den.

Et optimistisk blikk på fremtiden

Adriaensen trekker frem hvordan BookTok og digital litteraturformidling gir mange flere alternativer når man skal utforske bøker.

– Da jeg vokste opp, var det én bibliotekansatt som likte fantasy og anbefalte meg gode fantasybøker. De andre kunne bare vise meg hvor hylla var. I dag kunne jeg enkelt funnet andre personer som leser det samme som meg, og få anbefalinger jeg ‘vet’ jeg kommer til å elske, fordi jeg kjenner smaken til den anmelderen.

Internett er på mange måter bare en større versjon av samfunnet vårt, og mer variasjon gjør at flere kan finne sine folk. Hvis de vet hvor de skal lete.

Weidemann sier det kan være lett å bli frustrert over at alle skal ha de samme bøkene på grunn av TikTok.

– Men samtidig tror jeg veldig mange har funnet leselysten via denne appen. Flere foreldre har kommet og lånt eller reservert bøker fordi barna deres oppdaget dem gjennom TikTok. Selv om mange ikke helt skjønner greia med TikTok, tenker jeg at alt som skaper leselyst, burde være positivt.

Vi trenger mange stemmer

Jeg hadde ikke skrevet denne saken hvis ikke jeg lurte på dette: Hvordan kan digital litteraturformidling og sosiale medier være med på å styrke «den lange halen»? Jeg tror nemlig Andersons modell har en plass, også i den nye verden av digitale medier. Men det handler om en økt bevissthet hos dem som skriver om bøker, formidler bøker i bibliotek og bokhandler og lager litteraturrelatert innhold på sosiale medier.

Mangfold handler selvfølgelig om mangfoldig representasjon blant forfattere og innad i bøkene. Men det handler også om å gi lesere et bredt og mangfoldig utvalg. Særlig unge lesere er avhengige av utvalg for å føle på friheten til å velge og for å oppleve eieforhold til de bøkene de leser. Vi trenger absolutt en leselyststrategi, men vi trenger også en strategi for å styrke mangfoldet i litteraturformidlingen.